Bien, no es mi deseo que este blog sea una mera recopilación de publicidad entretenida o calificable como buena por diferentes razones sino que me gustaría tratar temas relacionados con la Publicidad, el Marketing y el Diseño, uno de esos temas, quizás crucial, y que a veces nos atormenta sutilmente, es el de Identidad Corporativa, ¿Qué es? ¿Cómo la analizamos? ¿Como la planificamos? ¿Cómo la desarrollamos?, etc., una infinidad de preguntas que surgen desde nuestro temeroso interior, incluso en los más valientes y sobresalientes. Quizás es porque al encontrarnos frente a este tema nos damos cuenta que va más allá de lo que vemos superficialmente y puede llegar a definir el éxito o fracaso de una empresa o proyecto.
Joan Costa en la página 85 de “Diseñar Para los Ojos” señala: la identidad es el ADN de las empresas, luego sigue explicando: la identidad es un potencial inscrito en los cromosomas de la empresa, la semilla bioestratégica de sus fundadores-emprendedores. Pues bien, lo que esta sencilla alegoría llega a significar e implicar es bastante complejo y extenso y me basaré en ella para tratar de explicar lo que hasta ahora entiendo como Identidad Corporativa de manera simple y quizás un poco superficial, mientras doy mis primeros pasos en este campo y tema específico.
Es necesario aclarar que Identidad Corporativa no es lo mismo que Imagen Corporativa, esta última es la percepción que el público tiene de la empresa, es decir que la Imagen Corporativa será la forma en que el público identifique y catalogue a una empresa. En cambio la identidad corporativa es la definición que la empresa hace de sí misma y, en base a ello, funciona, es decir la Identidad son los rasgos propios de la empresa que se plasman en lo que es y que hace, diferenciándose así de los demás.
La Identidad Corporativa no debe ser entendida como nombre, logo, eslogan, señalética, etc., pues estas son expresiones de la identidad, es decir que son la materialización de la Identidad Corporativa de una empresa, son su forma más tangible. Sin embargo cuando hablamos de Identidad Corporativa para poder entenderla cabalmente hay que intentar profundizar en sus valores intrínsecos y abstraernos de la realidad pragmática.
Tenemos entonces la postulación de un paradigma moderno, expuesto por Joan Costa en la sexta sección de la segunda edición de “Imagen Corporativa en el siglo XXI”, el cual establece una economía de la información, superponiéndose al paradigma de la economía de la producción sin eliminarlo pero dejándolo netamente para el ámbito interno de la empresa o institución. Para aquel nuevo paradigma, el esquema de valores antiguo (capital, organización, producción y administración) ya no importa para el régimen externo y allí encontramos afirmados nuevos valores: Identidad, Cultura, Acción, Comunicación e Imagen.
Podemos fácilmente diferenciar cada valor respondiendo a una pregunta intrínseca a cada uno:
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¿Quién es? ---> Identidad
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¿Qué hace? ---> Acción
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¿Qué dice? ---> Comunicación
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¿Qué es para mí / el público? ---> Imagen
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¿Cómo? ---> Catalizador del actuar general de la empresa, Cultura.
Retomando las explicaciones de Joan Costa: Es en el hecho singular del hacer y del comunicar (el cómo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere significado y valor. El cómo es subsidiario de la cultura organizacional, y ella transforma los quién y los qué en Personalidad y Estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen. Y como ya hemos visto antes la imagen es la percepción final del público con respecto a la empresa.
Para no extender demasiado este artículo y no cansarlos mucho, terminaré aquí mismo y en futuras publicaciones trataré los temas relacionados, en especial algunos detalles que seguramente habrán quedado en el aire y claro no me puedo despedir sin antes aceptar y aclarar que Joan Costa influye mucho en mi formación como publicista y diseñador, sin embargo no dejaré a otros autores muy importantes y hacedores de grandes aportes a este mundo de la publicidad, el diseño y el arte, que tanto nos apasiona. Espero haber ayudado a aclarar algunos aspectos relativos a la Identidad Corporativa con la publicación de este post, gracias a quienes se tomen la molestia de leerlo y revisarlo y muchas más gracias a quienes se tomen la molestia de criticarlo y comentarlo, y aún más gracias a quienes sean despiadados al hacerlo.
Nos leemos pronto.
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